« The Mammoth Meatball » : le coup marketing le plus savoureux de l'année jusqu'à présent

Korsten s'intéresse depuis longtemps à la viande cultivée, mais il estime que la plupart des entreprises n'adoptent pas la bonne approche.

Bas Korsten a bénéficié d'une vague d'attention de la culture pop en 2016 lorsque lui et J. Walter Thompson Amsterdam ont dévoilé « The Next Rembrandt », un premier projet d'IA qui utilisait l'apprentissage automatique pour créer une toute nouvelle peinture générée par ordinateur dans le style du Old Master – un faux assez convaincant qui a grandement énervé le monde de l’art de l’époque.

Mais ce n’était qu’une goutte d’eau dans l’océan, dit-il, comparé à la réponse à son dernier projet, « The Mammoth Meatball ».

Dévoilée aux Pays-Bas la semaine dernière (non, ce n'était pas un poisson d'avril), la boulette de viande a été créée à partir de l'ADN du mammouth laineux, disparu depuis longtemps, et de son plus proche parent vivant, l'éléphant d'Afrique. Il a été produit, à partir de l'idée de Korsten, par la société australienne de technologie alimentaire Vow comme un moyen dynamique d'éduquer les gens sur la viande cultivée en laboratoire (également connue sous le nom de viande cultivée ou cultivée), qui est l'activité de Vow.

En tant que coup marketing, ce fut un énorme succès, avec des mentions médiatiques partout, des magazines économiques aux talk-shows de fin de soirée. Tout cela a laissé Korsten, quand Ad Age l'a rattrapé à la fin de la semaine, étourdi de voir la conversation se dérouler à l'échelle mondiale autour d'un sujet qui l'a longtemps fasciné : comment la viande cultivée en laboratoire pourrait atténuer la crise climatique et offrir aux consommateurs des aliments plus nutritifs et plus savoureux. options alimentaires et comment Vow adopte une approche unique dans l'espace.

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"Cela a été tout un voyage", a déclaré Korsten, qui est désormais directeur de la création mondiale chez Wunderman Thompson. (La campagne est attribuée à Wunderman Thompson Benelux, avec une aide à la production du bureau de Sydney de l'agence.) « Sur les 150 entreprises présentes dans cet espace, 149 font les choses de la même manière : en essayant de reproduire le bœuf, le porc et le poulet. Vow veut opter pour quelque chose de plus exotique.

La raison est simple. Si vous reproduisez du bœuf, du porc ou du poulet, a déclaré Korsten, les gens le compareront naturellement à l'original et pourraient être déçus. (« Les meilleurs diront : « Cela a presque le goût du poulet » », a-t-il déclaré.) Mais si vous expérimentez des protéines provenant de sources animales plus lointaines, vous pouvez développer des textures, des saveurs et des combinaisons nouvelles et passionnantes. et potentiellement encore meilleur.

"C'est une occasion manquée de ne pas profiter du potentiel de la viande cultivée pour révolutionner notre façon de concevoir l'alimentation", a déclaré James Ryall, directeur scientifique de Vow. « Plutôt que de simplement reproduire des produits existants, cette technologie nous offre la possibilité de créer quelque chose de vraiment unique et meilleur. »

Bas Korsten avec la Mammoth Meatball lors d'un événement de lancement à Amsterdam la semaine dernière.

Vow a travaillé avec des dizaines de protéines, du zèbre au crocodile. Son premier produit, désormais disponible à la consommation à Singapour, provient de la caille japonaise. Mais Korsten s'est rendu compte qu'il faudrait quelque chose d'encore plus exotique pour vraiment attirer l'attention des gens – pour les sensibiliser et les rendre plus à l'aise avec la viande cultivée en laboratoire alors qu'elle est sur le point d'arriver sur le marché, et pour faire pression sur davantage de gouvernements pour qu'ils la légalisent.

Dans le même temps, Korsten s’était intéressé au débat distinct entre scientifiques, ainsi qu’au sein d’organisations telles que Revive & Restore, autour de la résurrection des animaux disparus dans l’intérêt de la biodiversité – un processus connu sous le nom de « sauvetage génétique ». En fin de compte, l’idée des boulettes de viande gigantesques est née de la combinaison de ces deux sujets : c’était une façon de parler de la viande cultivée en laboratoire en la reliant à la fascination inhérente autour du retour de créatures disparues.

« Comment parler aux gens de l’avenir de l’alimentation ? Cela n'arrivera pas avec une boulette de poulet. Vous avez besoin de plus de déclaration », a déclaré Korsten. "Un steak de zèbre aurait peut-être fait la une des journaux, mais rien de tel."

Le mammouth était aussi un choix symbolique. L'animal a disparu il y a environ 4 000 ans en raison des changements climatiques. Ainsi, cela sert également d’avertissement quant à la direction que pourraient prendre les humains, à moins que nous ne changions de source de nourriture.